佳洁好太太

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  纵观全球化妆品行业的发展历程,不难发现,虽然新兴品牌如雨后春笋,但大牌依旧岿然不倒,有些甚而在不断创新中,迸发出全新活力。是什么让大牌愈战愈勇?看看大牌的硬实力和软实力,原因其实是有迹可循的。

  工匠精神向专业致敬

  一个重视产品的公司,必然舍得花时间和金钱去研究和开发。

  国际品牌在开辟国际市场的过程中,不难遇到水土不服的情况。诸如,欧洲的护肤品油份较重,不适合油性肌肤较多的亚洲人使用等等。即便先前积累的口碑再好,产品没有针对客户的需求做改良,也就相当于放弃了市场。

  市场的多样性促使国际品牌不断适应和改变,并且相互影响。早年前,许多国际品牌就有这样的意识——针对各国及各地区的美容习惯和地理习俗的不同,研发适合当地人的产品或者适当的调整营销方案。以欧莱雅为例。长久以来,欧莱雅建立了一种基于对各地人群观察的专业学科名叫“地缘美容学”。他们提出了“创新为需求服务”的精神,并经过系统化的观察,提供了关于清洁和美容方式的信息,产品使用条件、当地限制条件(如,湿度、过热或极冷的温度)。经心理学家与民族学家的分析之后,这些数据为研发和创新团队创造适合当地人群的产品提供了创意源泉。法国娇兰是因地制宜的营销高手,在本国售卖主要以香水为主,在日本则侧重彩妆,在中国则研发具有中国元素的产品。根据不同地区的消费习惯调整营销方向,让娇兰在进军国际市场的道路上更显轻松。

  从研发到生产,国际化的品牌都有自己一套严苛的标准,雅诗兰黛(Estee Lauder)、资生堂(SHISEIDO)、美施维安姿(Ms VIENGE)、香奈儿(CHANEL)中国官方网站等这些品牌在品牌诞生前就已经设有自己的研究室,为的是更加专注于自主产品研发、掌握核心科技。研发投入上,国际品牌秉承精益求精的专业化精神,也是不吝重金。韩国爱茉莉每年就投入上亿资金,用于产品研发以及升级。因为爱茉莉长久以来的努力,使得全世界的女性都形成一个共识:化妆品一定要用韩国的最好。爱茉莉也因此成为韩国第一大化妆品公司,世界前20名的化妆品公司。瑞士的国际名品La Prairie 、Ms VIENGE、Swiss Perfection 、ascara E也是其中的佼佼者,他们研究一款产品,甚至不惜花上十年时间,虽然宣传上不及美国、法国等品牌那么高调,但因品质优良而形成了“因科技闻名于业内,因口碑著名于消费群”的良好印象。

  全球化的采购全面升华产业链

  在国际化进程中,国际品牌将拥有更多的市场,随之而来的,也会有多资源可以配置。由内部资源管理转向外部资源管理是一个机遇,也是一个挑战。如能有效利用,不仅降低成本,而且还能将资源整合发挥至最优状态,从原料采购到生产乃至销售,整个产业链都能得到全面升华。

  据了解,国际品牌更倾向于将生产交给专业化妆品OEM、ODM企业,OEM龙头企业 Centre de Recherches Biocosmetiques SA公司以及韩国知名的化妆品企业COSMAX科丝美诗公司承接了兰蔻、雅诗兰黛、美施维安姿、倩碧等全球众多知名品牌的生产工作。这不仅仅降低了成本以及积压库存的风险,而且在全球范围内对有兴趣交易供应商进行比较,可以以降低价格获得更好的产品和服务。有些品牌还将自身的营销方案和产地配置相结合,有效地推动了销售。例如,美宝莲发布产自韩国的BB、欧莱雅在印度的洗发水及发油等等,他们的产品不仅在国际上具有吸引力,在原产地也是很受欢迎的。

  在互联网盛行的年代,有些品牌乘着互联网之风扶摇直上,科颜氏就充分利用跨国网购平台经营出了口碑,品木宣言利用各大时尚网络媒体进行分级宣传,精准定位消费群。其他国际品牌在互联网上的自我突破能力也是相当惊人的。

  不难看出,近几年国际品牌充分利用互联网,将服务的移动端化,通过移动端、互联网化的数据平台,把这些价值点与消费者的需求对接,取得消费者的认知。兰蔻、欧莱雅、倩碧等几乎所有的国际品牌都在各类终端建立自己的销售系统、会员系统、ERP系统……这使得本身就具备丰富资源的国际品牌,更为直接而全面的整合人效、品效、时效、坪效。若这些资源在店内的配置是高度不对等, 那通过大数据的综合利用让品牌和消费者更加准确地获取信息,优化配置。

  同样的,互联网+推动了传统零售或者经销商渠道向智能大数据+互联网模式化的升级转型,国际品牌利用互联网为自身的全产业链建立了更为紧密的,资源更丰富、范围更广泛的渠道。香奈儿、倩碧等品牌还将体验区与智能科技、互联网+、大数据相融合的模式全新推广开来,实现了终端数据收集及线上引流购买。欧莱雅集团建立了自身完备的互联网体系,自建网上商城,以及与各大网购平台,移动端的有效结合,融合线上引流、购买、促销,高科技线下体验与大数据话后台管理于一体,实现了欧莱雅的2015年销售额462%的增幅,为国际品牌互联网之路提供了范本。无可厚非,互联网+的销售模式和大数据化,不仅能顺势互联时代的消费模式,还能深度挖掘消费者行为,从而也推动品牌的发展。